ماذا تعرف عن السبليمينال؟!

السبليمينال

هو استخدام الوسائط المتعددة ( صورة و صوت و إحساس ) لتمرير معلومات عن المنافذ الإداركية للمتلقى على مستوى لاواعي .
و هو ما يعرف بالإعلانات المحرمة .

الخداع البصري و السمعي في الإعلانات التجارية و تأثيره على السلوك الاستهلاكي[1]
" ورد في الأثر أن امرأة العزيز كانت من فرط شغفها ترى يوسف ( عليه السلام ) في كل شىء حتى في السحاب المسخر بين السماء و الأرض . أما ملكة سبأ فظنت أن بصرها خدعها عندما رأت عرشها في مملكة سليمان ! وهكذا تتفاوت نماذج خداع البصر حتى في السراب الذي نضنه ماء و ليس بماء !
و كما تعلم الإنسان صناعة الطائرة من حركة الطيور ، تعلم صناعة خداع البصر بل و حتى خداع السمع ليخدم مصالحه المشروعة و الممنوعة ، الجدير بالاهتمام أن جانباً من تقنية الخداع يتم تناولها بجديدة كبيرة حيث يتم تطويرها في معامل " لوس ألاموس " ( Los Alamos ) التابعة للحكومة الأمريكية ، وفي حين أن هذه التقنية لها تطبيقات واسعة في العلميات العسكرية ( Psyops ) .
و تكاد الأموال التي تنفقها الشركات العالمية على الدعاية و الإعلان تتجاوز ما تنفقه الدول الصغيرة على مواطنيها ، و مع هذا نقول إن هذا من حق الشركات طالما أن وسائل الإعلان مشروعة و تحترم آدمية المستهلك ! المثير للجدل هو انتشار بعض الوسائل الإعلانية التي أخذت منعطفاً أثار قلق المشرعين بالدول المتقدمة بل و تجاوز ذلك إلى هئيات الأمم المتحدة . الأمر المزعج هو تقنيات الخداع السمعي و البصري التي طُورت للتأثير على سلوك المستهلك دون إداركه الواعي لذلك! و ليأذن لي القارئ الكريم أن استشهد بمصادر دامغة إبتداءً من جامعة "هارفرد" و مروراً بمجلة "تايم" و وصولاً إلى الكونغرس الأمريكي !
في كتاب " اللاواعي لدى المستهلك " الذي صدر حديثاً عن كلية الأعمال بجامعة " هارفرد " الأمريكية ، يقول البروفيسور " جيرالد زالتمان " إن 95% من قرارات الشراء تتخذ دون وعي المستهلك ، ذلك لاستخدام وسائل خداع تصل إلى سويداء مركز اتخاذ القرار و هو ما يسمى بالعقل الباطن . كدليل على هذا ، يستشهد البروفيسور بسلسلة من الأبحاث منها تناقض أقوال المستهلكين بأفعالهم ، فبينما يدعي هؤلاء تحكيم العقل و المقارنة حين الشراء ، إلا أنهم عند التسوق يندفعون لأخذ المنتج الذي يريدونه كأنهم ينصاعون لتأثير مسبق ترسخ في أعماقهم .
تحليل الدوافع
في زمن الصناعات اليدوية كانت الشركات تركز تنافسها على ميزة الجودة ، ولكن التقنية الحديثة استطاعت أن تضبط الجودة بتطبيق منهج الإنتاج الكلي ( mass production ) و معايير الجودة النوعية ، وفي حين ما زال البعض يستخدمون ميزة الجودة ، إلا أن معظم المعلنين أصبحوا يستخدمون وسائل نفسية لدفع المستهلكين للشراء ، ومن أجل هذا ذهب كثير منهم لعمل أبحاث مستفيضة لمعرفة نقاط ضعف المستهلك الكامنة بداخله والتي تعد أهدافاً سهلة ( soft target ) لاختراقها لتعظيم أرباح الشركات المعلنة .
يستخدم المعلنون وسيلة " تحليل الدوافع " ( motivational analysis ) للنفاذ إلى الرغبات البشرية الدفينة ولقد اكتسبت تلك المناهج دفعة قوية في الخمسينات الميلادية حيث طورها الباحثان الأمريكان " لويس تشن كن" و " ايرنست دكتر " ، تستند هذه المناهج إلى مبدأ تجاوز الوعي و الإدراك و الوصول مباشرة إلى مستوى العقل الباطن ( subconscious ) . و في عام 1973م قام الباحث " ولسون براين كي " بنشر كتاب " إغراءات ما دون الوعي " الذي أفاض في تطبيق هذه المفاهيم و بحثها بأسلوب مفصل . فيستنتج " كي " : أن شركات الإعلان ووكالات العلاقات العامة تتحايل على عقول الآخرين و تستغل الجماهير دون وعيهم أو معرفتهم .
خداع البصر
عندما يتأمل الإنسان ، إعلاناً ما يفصل بين أمرين ، يفصل بين المادة الإعلانية التي تتصدر الصورة ـ مثل صورة الإنسان أو السيارة أو المرطبات الخ ـ و بين الخلفية للمادة الإعلانية سواء كانت منظراً طبيعياً أو غير ذلك ، فالمادة الإعلانية هي التي تستحوذ على جل اهتمام الناظر أما الخلفية للمادة فلا تنال التركيز و الاهتمام باعتبار أنها وضعت لتبرز المادة الإعلانية ، و الذي فعلته تقنية الخداع هو إخفاء صور و رموز في الخلفية الفنية للإعلان لتبعث رسائل تتجاوز الإدراك لتصل إلى ما دون الوعي و بالتالي تؤثر على سلوك المستهلك دون إدراكه .
و لعل من أبرز من سبق في هذا الشأن عالم الإدراك السيكولوجي ( perceptual psychologist ) الدكتور "أي.روبين" الذي طور وسائل و طرق لإخفاء بعض الصور ـ مثل صور الإنسان أو الحيوانات أو فازات الزهور ـ بحيث يمكن رؤية أكثر من صورة واحدة ، ولقد استغل المعلنون هذه التقنية لإخفاء رسائل إعلانية في الخلفيات الفنية للإعلانات ، و بذلك أمكن اختراق مدارك الجمهور دون ملاحظتهم .
الجرافيكس
و لقد نجح التقنيون في تطوير أبحاث الدكتور " روبين " باستخدام تقنية الـ " جرافيكس " ( graphics ) وهي مزيج من فن التصوير و الرسم ، فلقد يسرت هذه التقنية دمج رسائل إعلانية مخفية باستخدام ما يسمى " فرش الهواء " ( air brushes ) على لوحات إعلانية كبيرة ، و من ثم تصويرها و عمل نسخ منها للنشر ، و بهذا أمكن إخفاء رسائل اللاواعي باستخدام الخداع البصري في عالم الصحف و المجلات و المطبوعات .
أما مؤخراً فلقد أصبحت الشركات المتخصصة تستخدم أجهزة الحاسب الآلي و التقنية الرقمية (digital technology ) للحصول على أعلى مستويات من الإتقان في إدماج أو إخفاء الرسائل الإعلانية .
خيارات الوسائل
بما أن التطور التقني يفضي إلى تطورات أخرى ، فلقد تطورت وسائل الخداع السمعي و البصري حتى بلغت ست وسائل ، كما أن بعض شركات الإعلانات المتميزة تمكنت من الجمع بين أكثر من وسيلة في نفس الإعلان للحصول على نتائج استثنائية ، و برغم تعقيد هذه التقنيات يمكن تلخيصها كما يلي : ـ
ـ عكس الصورة ( figure – ground reversals )
ـ إخفاء أو إدماج الصور ( embedding )
ـ ازدواج الصور ( double entendre)
ـ الضوء الخافت أو الصوت المنخفض ( low intensity light and low volume sound )
ـ الإضاءة و خلفية الصوت ( lighting and background sound )
ـ عروض الـ " تاكستوسكوبيك " ( tachistoscopic displays )تطبيقات من الواقع
في المجال السمعي هناك العديد من الحالات الموثقة من أشهرها ما نشرته مجلة تايم الأمريكية عن جهاز تم تصميمه لخلط الأصوات يتم تركيبه في مراكز التسوق لبث رسائل للمتسوقين ، يقوم الجهاز بخلط الموسيقى الحالمة برسائل تبث بصوت خافت جداً لا تلفت الانتباه و لكن تؤثر على سلوك المستمع ، و نظراً لانتشار السرقات، كانت الرسالة المدمجة تحث على الأمانة و عدم السرقة ، وقد نتج عنها انخفاض السرقات بأحد المخازن الكبيرة بنسبة 37% محققة وفراً للشركة يقدر بستمائة ألف دولار ، وبرغم إيجابية التجربة إلا أن إمكانيات ( التأثير اللاإرادي ) على الجمهور أثار قلق الكثيرين من المفكرين و المشرعين .
كما تم استخدام تقنية الإخفاء البصري في مجموعة من الحالات ، فهناك حالة " الجهاز الأسود " الذي تم تركيبه على آلة العرض السينمائي في إحدى دور السينما الأمريكية لإرسال إشارات إعلانية ضمن عرض الفيلم الرئيسي و لكن دون معرفة الجمهور ، نتج عن ذلك إنصراف الجمهور عن مشاهدة الفيلم إلى صالة الاستراحة لشراء المرطبات و الفشار ، استمرت التجربة في سلسلة من العروض السينمائية شملت عدد 45.699 مشاهد و لفترة ستة أسابيع متتالية ، أدت تلك الإعلانات إلى ارتفاع مبيعات المرطبات بنحو 18 % و ارتفاع مبيعات الفشار بمقدار 75% .
كما تنتشر و سائل الدمج بين شركات التبغ و الكحول للحيلولة دون إقلاع المدنين من الفئتين ، ففي تجربة قام بها عالم نفس على مدمني الكحول الذين يسعون جاهدين للإقلاع ، تبين له أن معظمهم يعانون من أعراض انسحاب متشابهة ، كان من أبراز تلك الأعراض تعرضهم " لكوابيس " مفزعة جداً عند نومهم تتلخص معظمها في رؤية جماجم بشرية و وجوه تصرخ و أشكال حيوانات مخيفة ، كانت هذه الكوابيس تتكرر دائماً عندما يحاول المدمنون الإقلاع عن الكحول ، و لقد استغلت شركات الكحوليات هذه المخاوف و هذا الرعب ، بإدماج صور الجماجم و المخلوقات المفزعة ضمن وسائل إعلاناتها لعرقلة جهود الإقلاع لدى المدمنين ، ولقد اكتشف الباحث "الكتور لكنار " عشرات الصور ضمن إعلانات شركات الكحوليات .
السياسة و الفن
أوردت بعض الصحف أنه تم مقاضاة إحدى شركات الإنتاج السينمائي لإدماجها صور " أقنعة موت " بأحد أفلامها المرعبة ، مما أدى إغماء أحد المشاهدين و سقوطه و إصابته بكسور و رضوض ، كما أوردت مجلة " تايم " في عدد 30/6/1990م قضية شابين مراهقين أقدما على الانتحار بعد سماعهما شريطاً غنائياً يحتوي على رسائل إيحائية تحث على الانتحار ، و لقد تم توثيق هذه الحالة في مجلة " أميريكان سايكولوجست " كما رفع ذوو الشابين قضية على المغني و شركة سي ـ بي ـ اس ( CBS ) التي أنتجت ذلك الشريط الغنائي .
و على الصعيد السياسي ظهرت تقارير في عدد من وسائل الإعلام الشهيرة مثل سي ـ ان ـ ان ( CNN ) عن استخدام تقنية الخداع البصري من قبل المرشح الجمهوري " جورج دبليو بوش " ( الإبن ) خلال الانتخابات الأمريكية لعام 2000 فلقد أعدت حملت " بوش " فيلماً انتخابياً لانتقاد المرشح الديمقراطي " آل جور " وذلك بإدماج كلمات نابيه عنه ، و بالرغم من أن جماعة " بوش " ادعت أن ذلك مجرد مصادفة ، قامت السلطات الفدرالية الأمريكية بتوجيه تعليمات لمحطات التلفزيون الأمريكي لمنع ذلك الفيلم .
ردود الفعل
نظراً لقوة نفوذ الشركات متعددة الجنسيات التي كثيراً ما توظف هذه التقنيات ، إضافة إلى طبيعة هذه التقنيات المستترة فإن مساءلة الشركات المعنية يعتبر أمراً غير يسير ، و مع هذا فلقد تنبهت وكالة الاتصالات الفدرالية الأمريكية ( FCC ) منذ ربع قرن إلى خطورة هذه الوسائل و أصدرت قراراً في 24 / 1 / 1974م يدينها ويعتبرها من الخداع المتعمد ، و في نفس العام أصدر المجلس الاقتصادي و الاجتماعي التابع للأمم المتحدة قراراً أشد لهجة يدين هذه الوسائل الإعلانية ، و في 6 / 8 / 1984م تبنت لجنة العلوم و التقنية التابعة للكونغرس الأمريكي طرح هذه القضية لأهميتها للرأي العام الأمريكي .
ماذا نفعل !
لا شك أن هذه القضية تثير الجدل و تنكرها الكثير من شركات الإعلان و العلاقات العامة العالمية ، و لذلك كان من الضروري أن أستشهد بأبحاث و تقارير مؤسسات غربية رصينة فضلاً عن الوكالة الحكومية المسؤولة عن النشاط الإعلامي الأمريكي إضافة إلى الكونغرس و الأمم المتحدة ، و عليه فلقد أصبح مهماً أن يدرك القارئ الكريم حقيقة هذه الوسائل و تأثيرها على سلوكه الاستهلاكي .
قد تكون فكرة جيدة أن يستخدم القارئ الكريم مجموعة من " المصافي " أو " الفلاتر " الذهنية عند استقباله لأية مادة إعلانية ، و لقد ذهبت بعض شرائح المجتمع الغربي إلى تفعيل تقنيات تحجب الإعلانات التلفزيونية بالكامل لإدراكها اليقيني باستخدام بعض شركات الإعلانات العالمية و سائل الخداع البصري و السمعي المنوه عنها .
و لنسأل أنفسنا : أليست معظم مشترياتنا لنزوات النفس و ليست للحاجة الفعلية ؟ أليس من الأفضل شراء ما نحتاجه و ليس ما نشتهيه ؟ أليس ادخار اليوم أفضل من اقتراض الغد ؟ إذا كانت إجابتك بنعم فلقد عرفت الصواب فالزمه .

معقولـــــــــــــــــــــه

موضوع أكثر من رائع

سلمت يداك أستاذي الفاضل

فعلا احسنت لهذا العرض الرائع
صح لسانك
ليس صحيحا انه اذا كنا نملك الكثير معناه الاسراف دون التفكير
والزمن في حالة تغيير اليوم معنا الكثير وغدا الله اعلم
وحتى لا نندم لابد من التفكير السليم
وانشاء الله نكون من الذين يلزمون الصواب
ادامك الله وبارك فيك

لقد اشتريت سيديهات CDs من مركز الراشد
في علم السبليمينال وجعلت أولادي يستمعون لها بإستمرار
وقد كانت هذه CDs مجرد موسيقى هادئة وفيها رسائل تحت الشعور
تخاطب العقل الباطن في الثقة بالنفش والشجاعة والحيوية والنشاط والتحفيز
ولاحظت بتغيير على ابنائي اكثر بعد سماعهم لها
لقد كان فضول لدي أن اطبق هذا العلم عليهم حتى وإن لم ينفع فإنه لن يضر
وفي النهاية الله تعالى هو الموفق وعله التوكل

اشكر الجميع على اهتمامهم وتعقيبهم وبارك الله بكم جميعا

و لنسأل أنفسنا : أليست معظم مشترياتنا لنزوات النفس و ليست للحاجة الفعلية ؟ أليس من الأفضل شراء ما نحتاجه و ليس ما نشتهيه ؟ أليس ادخار اليوم أفضل من اقتراض الغد ؟ إذا كانت إجابتك بنعم فلقد عرفت الصواب فالزمه .
كثير من الناس من يعرف الصواب ولايطبقه
وأصبحت غالبية مشترياتهم من النزوات وليس للحاجه
ولايتفكرون في المستقبل
وفي مثل مصري "القرش الابيض في الاسود"

واول مره اقرا عن موضوع السبليمينال
لك كل الشكر أستاذي
وأنار دربك